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价值网三大盲区让诺基亚步步走入合理的陷阱

2019-03-08 21:44:50

不久前我发表了一篇《华为身处“创新者的窘境”而浑然不觉》的文章,一些朋友对文中观点不以为然。如果今天我们还对华为是否已走入创新者的窘境有所争议,诺基亚却已是铁案一桩,它的兴起与衰败,可以作为前文的注脚。

创新者的窘境像一个魔咒,

“它们在相当长的时间(几年甚至十几年)内居于行业地位,制定游戏规则,它们认真倾听消费者意见,认真研究市场趋势,积极投资新技术的研发,以期为消费者提供更多更好的产品……但这些都无济于事,它们终还是丧失了其市场地位。”——哈佛教授克里斯坦森著于1997年的《创新者的窘境》。

如果此书晚写十年,我相信诺基亚有相当大的机会入选。

回到2007年诺基亚如日中天之时,市场份额达到40%,净利润72亿欧元,有谁能预见六年后它会以区区54亿欧元的价格卖给微软。

简单地说,诺基亚死于智能机大爆发的浪潮。从07年到13年,智能机市场年出货量从1亿多台飙升到10亿台,完全占据中高端市场。然而吊诡的是,诺基亚在1996年即发布台智能,早iPhone三年掌握触屏技术,早苹果一年推出应用商店Ovi,2007年诺基亚握有智能市场份额半壁江山,塞班操作系统在2007年依然攫取了七成的市场份额。

为什么功能机时代的霸主,智能机市场早期的领军者,却不能抓住新市场真正爆发的机会,反而城池尽失,毫无还手之力?

价值理论与合理性遮蔽法则

对于诺基亚的失败,我想用《创新者的窘境》中所提出的“价值”理论来阐释一下:

价值概念指企业竞争和生存的特定环境,企业正是在这个环境下确定消费者的需求,并对此采取应对措施、解决问题、征求消费者的意见、应对竞争对手的竞争,并采取利润化。

在此基础上,诺基亚身处的价值是电信行业,而苹果与谷歌来自的价值是互联。两方势力从属于不同的价值,但是当智能成为互联入口的时候,两种价值次有了实质性的重叠。苹果与谷歌终获胜的本质在于,他们在新进入智能业务的时候,带着在互联价值形成的经验与能力,能够轻易判断并灵活地制定战略计划来冲击成熟价值,并发展新的价值。

有人将诺基亚在智能时代的失败归罪于2005年上任的CEO康培凯在战略上过于保守,使诺基亚失去了优势,错过了转型的时机。但其实,价值一旦形成,就难以挣脱。管理者只做对企业有意义的事情,而什么是有意义的事情则由企业所处的价值来决定。

我想提出一条“合理性遮蔽法则”来更加直接地诠释这个道理。企业专注自身所处的价值内的竞争动态,以形成在此价值内竞争性的核心能力:成本结构、产品特性、组织能力(流程、文化、价值观),这是对这家企业成为价值内企业的合理的做法。但是,面对新技术和新市场,往往导致失败的恰好是完美无暇的管理,就算我们把每件事情都做对了仍有可能错失城池。企业没有任何动力去改造自身核心竞争力以适应其他价值,也就形成了合理性遮蔽盲区。我将试用这条法则从产品特性、成本结构以及组织能力三个角度,来剖析诺基亚陷入死局的原因。

合理性遮蔽盲区之一:特定性能属性盲区

每一个价值都会按照重要性的高低对不同的产品性能属性进行排序。在电信价值中,评价一个好的首要标准是通话质量高。而在互联价值中,一台的上体验才是被看重的属性。因此,诺基亚打造多年的塞班智能机依然只能被视作电信价值的产物,只被看作是“多点花样的功能”。康培凯在iPhone发布后也依然坚持“诺基亚的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”的观点,就证明了这一点。

诺基亚是98年成立的塞班公司的股东与购买方,要求塞班沿用诺基亚功能的界面设计风格,因而塞班放弃了交互逻辑更为清晰、界面更为干净的用户界面(Pearl),S60因而诞生。这是一个合理的选择,因为这样可以“帮助用户在换时更自然地过渡到新产品”。

但这同时是一个后患无穷的选择:首先,S60上的任何功能都被埋入一层又一层的菜单和选项里,连发短信也步骤繁多。这确实帮助许多老用户从功能过渡到智能,但其实“绝大多数人没把它当智能用,也没用到它的智能功能”。其次,塞班公司因此只向第三方厂商授权底层操作。其他厂商使用塞班系统,要么得投入巨资开发用户界面,要么得向诺基亚交纳S60授权费用,这使得塞班实际上成为几个互不兼容的软件平台。加之不友好的开发者平台,塞班花了七年才吸引到大约一万个应用,但苹果应用商店上线六个月就吸引了1.5万个应用。

性能过度供给导致竞争基础发生转变,而消费者用来选择产品的标准也转移到市场需求尚未得到满足的属性上。在 iPhone之前,诺基亚标榜的是良好的通话质量、电池续航能力强以及耐摔,却不能提供令消费者满意的上体验。iPhone却展示了一个全新的逻辑:在移动互联时代,不再是一个带有娱乐功能的通话设备,通话只是上的一个功能模块,语音品质是否完美,电池是否耐用,在消费者眼中变得不那么重要。

合理性遮蔽盲区之二:特定成本结构盲区

价值的另一基本特征是提供有价值的产品与服务的特有成本结构。

诺基亚靠硬件赚钱的成本结构/盈利模式很传统:大规模生产以压低采购成本、提高与渠道的议价能力,在研发上投入以改善材料成本、零配件标准化,投入广告提高销量,终获得30%~40%的高毛利维持系统循环。

在此成本结构中,规模或市场份额是关键要素,也进而决定了企业的战略重心——形成了诺基亚必须专注于功能机业务的合理性遮蔽盲区。2005年全球卖出的8亿多台中仅有5000多万是智能机,智能机只占诺基亚出货量的11%。当时的CEO康培凯将摩托罗拉视为“惟一一个真正有威胁的竞争对手”,因为后者在04年推出了高价功能机RATZ,抢走了诺基亚不少市场份额,直接导致康培凯的前任奥利拉下课。

而来自互联价值的竞争者有完全不同的成本结构。2012年iPhone以8.8%的市场份额却赚了行业73%的利润,显然跟诺基亚靠规模经济获得高毛利率不是一回事。封闭的生态系统让苹果用户离不开iOS,会继续购买苹果的iPad或MacBook等其他硬件,还可能购买更多应用,而苹果则可以从中抽取30%的分成。

在诺基亚眼中,塞班是成本中心;而对于苹果和谷歌来说,iOS和安卓是利润中心。2007年11月,谷歌推出免费开源操作系统安卓,同时有86家厂商、运营商、应用商组成的OHA(开放联盟)成立,吸引了百万数量级的开发者参与生态系统建设。至2013年9月,全球已经有10亿台激活的安卓设备,超过50万的激活应用。对于谷歌来说,安卓是其全面渗透移动互联的利器,谷歌可以通过在安卓市场的应用收入分成、广告等多种模式获得收入,更能通过收集数据再强化对用户推送广告的度。谷歌前 CEO施密特曾表示,每台安卓未来将给谷歌带来10美金的收入。

合理性遮蔽盲区之三:特定组织能力盲区

随着企业在某个特定的络内逐渐积累了经验,它们可能会形成符合该价值独特要求的能力、组织结构和文化。组织能力可以从资源、流程以及价值观三方面来评价。在这三者中,资源相对灵活,可以培训或者得到,但是流程与价值观则更为固化或者无孔不入,将企业牢牢地固定在价值内。

从人才和技术上来说,诺基亚工程师更多是通讯和通信方面的专业人才,他们熟悉的技术术语是信号强度、功控、QoS。再看苹果,它的工程师更多是计算机和互联人才,他们熟悉的术语是用户体验UI、人机交互、CPU等。实质上,他们是用电脑的思维来做,或者换句话说,把变成了电脑。

诺基亚负责其绝大部分产品的生产、供应链和物流管理。在2006年,公司只有23%的生产是外包出去的,这样的流程几乎与苹果截然相反。苹果专注于设计、整合与营销,整个生产过程几乎完全外包给世界成熟的工厂。在这样的流程中,诺基亚锻造了自己的核心能力——制造,而苹果形成了自己的核心能力——产品,这是两种性质截然不同而且极难相互转化的能力。

苹果奉行设计师至上,可以使用无限制的成本,有新的项目就像创业团队一样进入隔绝状态。而诺基亚在硬件制造上卓越的能力,使软件只被看作“可让硬件团队精雕细琢款硬件的一部分内容而已”。

关键流程是那些能够左右投资决策辅助流程或后台流程,往往涉及市场研究的常规操作方式、分析结果如何体现在财务预测上、计划和预算的制定,以及数据的计算方式等。诺基亚的例子可以充分说明“认真倾听消费者的意见”有时会将企业引入合理性遮蔽盲区。

上任不久,康培凯决定对全球用户进行调查,终选择了4万个用户收集反馈。诺基亚欣喜地发现了许多未被满足的需求,比如低端机用户希望能配个手电筒,高端机用户认为不妨镶上宝石以彰显身份。这些有效反馈给诺基亚一个清晰的信号:功能机还有很多潜力可以挖掘,满足这些需求,获得增长易如反掌。但诺基亚调查的对象绝大多数都是现有功能机用户,

价值网三大盲区让诺基亚步步走入合理的陷阱

他们的视野基本不能超越现有产品,难以想象智能的未来,合理的调查结果反让诺基亚成了井中之蛙。

偶然还是必然?

“2007年部iPhone问世,而我们目前还没有一款与之相媲美的。Android刚刚出现两年多,但本周他们的智能销量超过了我们。难以置信”。这段话出自2011年2月诺基亚继任CEO埃洛普发表的内部邮件“我们正站在一个熊熊燃烧的平台上”。埃洛普在这封信里发问:“我们是如何走到了今天这一步?为什么当周围世界不断进步时我们却落到了后面?”他认为“至少部分原因在于我们诺基亚的内部态度。当我们的平台熊熊燃烧时,我们火上浇油。我相信我们一直缺乏问责制和领导力带领公司走过这些变革时代,我们有过一系列失误,我们创新的速度一直不够,我们缺乏内部合作。”

埃洛普所指浅止于大机构病,似乎诺基亚的失败仅源于管理失误,是偶然事件;但从价值的角度来说,价值一旦形成,则难以挣脱。诺基亚的智能机从属于电信的价值,决定了它对市场的抉择,决定了它对智能机经济价值的理解,所期待的回报以及它资源分配的方式。一言以蔽之,一切都很合理,但一步步走入陷阱,令人扼腕相叹但又绝难规避。

2007年,诺基亚市值1500亿美元,收入510亿欧元,净利润72亿欧元,出货量4亿部,全球市场占有率40%,不但是诺基亚的顶峰期,也是整个历史的顶峰期。但是,就在2007年,发生了两件“小事”:6月份,iPhone 发布了;11月份,Android发布了。仅仅6年之后,诺基亚以区区54亿欧元,卖给了同样处于创新者窘境中的微软。“导致企业失败的决策,往往是在它身处、广受赞誉、并被称为管理灵活的企业时作出的。”我想诺基亚的兴亡能充分说明大公司是如此容易走入创新者的窘境,当我们以为自己是的时候,把时间的维度拉长,看看历史里有多少相似的故事,足以为训。

本文第二作者:董梁,中欧创投中心研究员

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